Plan estratégico de Marketing para las Mypes – Parte 2

Una vez concluida la planeación estratégica de la organización en su conjunto, las empresas necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, entre las que figuran marketing y producción.

Desde luego, la misión y los objetivos globales guiarán la planeación de cada función.

A fin de tener una probabilidad de éxito razonable, los planes de marketing se deben desarrollar con una amplia perspectiva de su adaptación a los planes estratégicos de la empresa.

Así como el plan estratégico para la empresa, el plan de marketing es "un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de…

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Una vez concluida la planeación estratégica de la organización en su conjunto, las empresas necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, entre las que figuran marketing y producción. Desde luego, la misión y los objetivos globales guiarán la planeación de cada función.

A fin de tener una probabilidad de éxito razonable, los planes de marketing se deben desarrollar con una amplia perspectiva de su adaptación a los planes estratégicos de la empresa.

Así como el plan estratégico para la empresa, el plan de marketing es “un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la organización, incluidos la implementación, la evaluación y el control de esas actividades”.

“Una forma sistemática y estructurada, previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Proporciona una guía para la forma en que la empresa va a combinar las decisiones sobre productos, precios, distribución y promoción para crear un oferta que los clientes consideren atractiva.

Tiene varios propósitos. Por un lado, explica con claridad la forma en que la organización logra sus metas y objetivos (que son vitales en un negocio). En este sentido el plan de marketing sirve como un mapa para implementar la estrategia de marketing. Enseña a los empleados su papel y su función en el seguimiento del plan. Asimismo, proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye las tareas de marketing especificas, las responsabilidades de los individuos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing.

Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la información relevante se considere e incluya. Sin importar la estructura utilizada para desarrollar un plan de marketing es preciso tener en mente que una estructura adecuada es:

  • Completa: No se puede omitir información importante. Desde luego, es probable que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes par la situación presente, pero por lo menos se considera cada uno de ellos.
  • Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe sacrificar la flexibilidad. Cualquier estructura que se elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades únicas de la situación. Como todas las situación y organizaciones son diferentes, el uso de una estructura demasiado rígida afecta en forma negativa el proceso de planeación,
  • Consistente: Consistencia entre la estructura del plan de marketing y la estructura de los planes de otras áreas funcionales es una consideración importante. La consistencia también incluye la relación de la estructura del plan de marketing con el proceso de planeación utilizado en los niveles corporativo y de cada unidad de negocios. El hecho de mantener una consistencia garantiza que los ejecutivos y empleados ajenos a marketing entenderán el plan de marketing y el proceso de planeación.
  • Lógica: Como los planes de marketing se deben vender por sí mismo a los directivos, su estructura debe fluir en forma lógica. Una estructura ilógica podría obligar a los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan de marketing“.

“El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Dichas opciones deberán traducirse en decisiones y en programas de acción.

Es muy importante señalar que es preciso fijarlo a través de un medio físico, en el que se indiquen los objetivos de marketing que la empresa tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo”.

Relevancia del plan de Marketing para la Mype

A nivel teórico el proceso de planificación de la Mypes el mismo que utiliza la gran empresa, sin embargo se sabe que en “la práctica este se simplifica enormemente sin que ello signifique una pérdida importante en la toma de decisiones.

Además, mientras que en teoría los planes deben ser revisados periódicamente modificándolos anualmente, su puesta en práctica suele ser bastante difícil.

Por ello, para una empresa no muy diversificada y organizada funcionalmente, es decir, para la Mypes, es suficiente con que se siga cualquiera de los procesos de planificación.

Estos procesos suponen, además, una ventaja añadida: la rapidez con la que se establece la conexión entre la planificación estratégica, los presupuestos y la gestión cotidiana.

En definitiva, lo que se propone para la Mypes es que todos los directivos con responsabilidad, como mínimo a nivel departamental mental, participen activamente en la elaboración de los planes a medio y largo plazo de la empresa, y que se asigne un tiempo concreto a la planificación (lo importante), evitando emplear todo el tiempo en ir a apagando fuegos (lo urgente).

En las empresas en las que la planificación estratégica es débil o inexistente, la planificación de marketing se ve en la obligación de sustituirla y adquiere una dimensión especialmente estratégica, además de operativa”.

Planeación estratégica de Marketing

La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

Análisis de situación

“Es el primer paso de la planeación estratégica de marketing, el análisis de la situación, se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado y qué enfrentará, en apariencia, durante los años futuros.

Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos.

El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En este tipo de análisis también se incluyen los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas claves del desempeño del marketing.

Además, el análisis de la situación es decisivo pues contribuye el fundamento de las decisiones de planeación. Pero puede resultar costoso, lento, frustrante. Por ejemplo, suele ser difícil extraer información precisa y oportuna de gran cantidad de datos recopilados durante su realización. Más aún, a menudo no se dispone de información valiosa, como las estadísticas de venta o las cifras relativas a la participación en el mercado de los competidores.

Como parte del análisis de la situación, algunas empresas llevan a cabo una evolución FODA. Este análisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes.

Continúa en: 

Marketing para las Mypes – Parte 1 – Parte 2

Plan estratégico de Marketing para las Mypes: Parte 1 – Parte 2 – Parte 3 – Parte 4

Universo macroeconómico de las Mypes: Parte 1 – Parte 2 – Parte 3 – Parte 4

Marketing orientado al consumidor limeño: Parte 1 – Parte 2 – Parte 3 – Parte 4 – Parte 5

Estrategias de promoción para Mypes

Uso de publicidad orientada a Mypes: Parte 1 – Parte 2 – Parte 3

Cómo hacer promociones de ventas para Mypes

Uso de la venta personal para las Mypes

Vía: Mype

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