Comprobado, la nostalgia hace que la gente gaste más

La nostalgia no solo es persuasiva en un mensaje de marketing, en realidad hace que los clientes estén dispuestos a gastar más.

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Un estudio reciente muestra algo que los mercadólogos y dueños de negocios siempre han creído. La nostalgia no solo es persuasiva en un mensaje de marketing, en realidad hace que los clientes estén dispuestos a gastar más.

Esa conclusión es parte de un trabajo de investigación publicado en el Journal of Consumer Science. Descubrió que pensar en los “buenos tiempos” puede hacer que un cliente con perspectiva esté más dispuesto a desprenderse del dinero. En contraste, el estudio encontró que las personas estaban menos dispuestas a gastar dinero cuando pensaban en el presente o el futuro.

La conclusión de todo esto, dicen los investigadores, es simple. El diseño de productos y promociones que provoquen sentimientos de nostalgia en clientes específicos debería animarlos a comprar y gastar más.

Los coautores Jannine D. Lasaleta, de Grenoble École de Management en Grenoble, Francia; Constantine Sedikides, de la Universidad de Southampton, Reino Unido, y Kathleen D. Vohs, de la Universidad de Minnesota, dicen que los datos validan una práctica que ya es común en el marketing. En un comunicado anunciando el estudio, explican:

“Nos preguntamos por qué la nostalgia es tan común en el marketing. Una razón podría ser que el sentimiento nostálgico debilita el deseo de dinero de una persona. En otras palabras, es probable que alguien compre algo cuando se siente nostálgico”.

En una serie de experimentos realizados para el estudio, los sujetos mostraron una disposición a gastar más en productos al pensar en el pasado.

Los experimentos examinaron específicamente cómo la nostalgia evocaba un sentimiento de conexión y comunidad, probablemente debido a los recuerdos de la infancia vinculados a amigos y familiares.

En otro experimento, los sujetos mostraron una buena disposición para dar dinero a otros al reflexionar sobre un evento pasado en sus vidas.

Lasaleta, Sedikides y Vohs añaden:

“Descubrimos que cuando las personas tienen niveles más altos de conexión social y sienten que sus deseos y necesidades pueden lograrse a través de la ayuda de otros, su capacidad para establecer prioridades y mantener el control sobre su dinero se vuelve menos apremiante”.

En el propio estudio, los investigadores realizaron campañas de marketing específicas que demostraron las conclusiones. Los autores escriben:

“Solo en 2012, la nostalgia fue citada como una de las principales tendencias en productos como juguetes, comida e incluso películas ganadoras del Oscar”.

El estudio cita varios ejemplos específicos de grandes marcas que han utilizado este enfoque en el pasado reciente. Una fue la decisión de Pepsico en 2009 de lanzar versiones nostálgicas de Pepsi y Mountain Dew utilizando fórmulas y empaques originales.

Fuente: Gestión

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